ДРР, CAC и ROMI: как считать эффективность маркетинга и не сливать бюджет

За 20+ лет в digital я видел десятки рекламных кабинетов, где «всё хорошо»: кликов много, заявки идут, отчёты зелёные. А бизнес при этом не растёт или теряет деньги. Причина почти всегда одна — эффективность мерили не теми метриками. Ниже — три показателя, на которые я опираюсь в каждом проекте, и логика работы с ними.

ДРР — доля рекламных расходов

ДРР показывает, какую часть выручки вы отдаёте на рекламу, которая эту выручку принесла.

ДРР = Расходы на рекламу ÷ Выручка от рекламы × 100%

Если вы потратили 200 000 ₽ и получили с этой рекламы 2 000 000 ₽ выручки, ДРР = 10%. Чем ниже — тем эффективнее откручивается бюджет.

ДРР удобен тем, что напрямую связывает рекламу с деньгами и легко ложится на юнит-экономику: у каждого бизнеса есть предельный ДРР, выше которого реклама начинает съедать маржу. Задача специалиста — не «снизить ДРР любой ценой» (это часто значит просто урезать объёмы), а держать его в рамках целевого при максимальном обороте.

CAC — стоимость привлечения клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько в среднем стоит привести одного платящего клиента.

CAC = Расходы на привлечение ÷ Количество новых клиентов

CAC особенно важен там, где клиент покупает не один раз: услуги, подписки, товары регулярного спроса. Здесь нельзя смотреть только на стоимость первой продажи — нужно сравнивать CAC с LTV (сколько клиент принесёт за всё время). Здоровая экономика — когда LTV кратно превышает CAC.

Частая ошибка — оптимизировать кампании под дешёвый лид, не глядя на то, доходят ли эти лиды до оплаты. Дешёвый лид, который не покупает, дороже дорогого лида, который приносит деньги.

ROMI — окупаемость инвестиций в маркетинг

ROMI (Return on Marketing Investment) отвечает на главный вопрос собственника: заработали мы на рекламе или нет.

ROMI = (Прибыль от рекламы − Расходы на рекламу) ÷ Расходы на рекламу × 100%

ROMI выше 0% означает, что маркетинг окупается. Но ориентироваться стоит не на «плюс», а на целевой уровень, при котором бизнесу интересно вкладываться в масштабирование.

Важный нюанс: в ROMI считается прибыль, а не выручка. Реклама может показывать красивый оборот и при этом работать в минус, если не учитывать себестоимость, логистику, комиссии маркетплейсов и возвраты.

Как это работает вместе

Ни одна из метрик не самодостаточна:

ДРР держит рекламу в границах юнит-экономики здесь и сейчас;
CAC в связке с LTV показывает, выгоден ли клиент в долгую;
ROMI говорит, зарабатывает ли бизнес на маркетинге в принципе.

Я всегда начинаю проект с того, что связываю рекламные кабинеты со сквозной аналитикой и определяю целевые значения этих трёх метрик под конкретную экономику клиента. Дальше кампании оптимизируются не под клики и даже не под заявки, а под деньги. Именно такой подход дал результаты в моих кейсах — например, снижение CAC в 4 раза для поставщика промышленного инструмента и снижение ДРР в 5 раз для бренда на маркетплейсах.

Коротко

Если в вашей рекламе «много кликов, но непонятно с деньгами» — начните с трёх цифр: ДРР, CAC и ROMI. Как только они посчитаны и привязаны к юнит-экономике, становится видно, где реклама зарабатывает, а где просто тратит бюджет.

Хотите выстроить performance-маркетинг, где каждый рубль на счету, — давайте обсудим вашу задачу.